Le lead nurturing, qu’est-ce que ça mange en hiver ? Vous avez déjà entendu l’expression, mais n’êtes pas sûrs de pouvoir l’expliquer correctement ? Il s’agit en fait d’un ensemble de stratégies qui consistent à bâtir une relation de confiance avec un prospect (lead) qui n’est pas encore mûr pour acheter ou adhérer à vos services, et ce, dans l’espoir qu’il passe à l’action au moment opportun.
Les tactiques de lead nurturing sont utilisées en B2B où les cycles de vente sont longs et laborieux. Plutôt que de miser sur stratégies outbound comme les campagnes courriel non ciblées (generic email blasts) ou la prospection téléphonique, le lead nurturing consiste à appâter les prospects pour les faire venir à vous en temps et lieu.
Comment les attirer ?
Vous devez fournir du contenu ciblé à la bonne personne sans brûler les étapes (i.e., delivering the right content, to the right people, at the right time).
Il s’agit d’une opération assez complexe puisqu’il faut bien identifier le profil ou les profils des acheteurs potentiels (buyers personas). Qui sont-ils ? (Type, fonction), qu’ont-ils fait ? (Comportement, intérêts).
Il faut ensuite créer du contenu susceptible de les intéresser en fonction de leurs besoins, de leurs buts et objectifs, ainsi que de leurs intérêts, et ce, à chacun des stades d’éducation devant mener à une action de leur part.
Voici des exemples de contenu susceptible de vous aider à bâtir une relation de confiance, et ultimement, réussir à vendre votre salade ; articles à valeur ajoutée, whitepapers, vidéos, infolettres, blogues, etc.
Finalement, vous devez mettre en place une plateforme de marketing automatisé pour vous aider à bien segmenter vos listes et à envoyer le bon contenu à la bonne personne au bon moment, et ce, à partir de métriques que vous aurez déterminées.
Une stratégie multicanale
Traditionnellement, les stratégies de lead nurturing reposaient sur des campagnes de drip marketing qui prévoyaient l’envoi de courriels génériques à une liste de prospects en fonction des actions posées.
Avec des taux d’ouverture qui excèdent rarement 20 %[1], les marketeurs utilisent maintenant des tactiques mixtes, qui s’ajoutent à l’envoi de courriels, comme l’utilisation des médias sociaux, le retargeting, le contenu dynamique, les blogues, etc. Bref, encore une fois, le contenu sous toutes ses formes est roi !
Fait intéressant : les courriels personnalisés ont plus d’impact que les courriels génériques. Ils continuent de trôner en tête des tactiques de lead nurturing les plus efficaces et génèrent 6 fois plus de ventes[2].
Faire le suivi
Une fois que les leads sont qualifiés et qu’ils arrivent dans vos filets, il faut agir le plus rapidement possible, et les contacter par téléphone.
Ça peut sembler évident, mais un article du Harvard Business Review indique que les entreprises sont lentes à réagir lorsqu’un prospect apparaît comme étant qualifié, donc mûr à poser une action.
Voici le constat qui ressort d’une étude effectuée auprès de 2,240 compagnies américaines :
- Le temps de réponse initial moyen des entreprises B2B à leurs prospects était de 42 heures.
- Seulement 37 % des entreprises ont répondu à leurs prospects dans une heure
- 24 % des entreprises ont pris plus de 24 heures
- 23 % des entreprises n’ont jamais répondu
À vous maintenant d’agir ! Contactez-nous pour plus d’information sur les stratégies de lead nurturing à adopter en fonction de vos objectifs d’affaires.
[1] The State of B2B Lead Nurturing Survey, Oracle
[2] Experian Email Marketing Study